Definir os preços dos produtos parece ser um grande desafio para muitos empreendedores e essa tarefa é essencial para manter o fluxo de caixa e a DRE sempre positivos, como também é a base para o lucro da empresa. O consumidor é bastante sensível às oscilações de preço, tendendo geralmente pelo mais baixo, porém existe aquela parcela que busca valor agregado e o primeiro passo é definir qual tipo de consumidor queremos atrair.
Por estes motivos é fundamental definir uma política de precificação calcada em dados concretos para obter lucro. O detalhe, como sabemos, é que não costuma ser tão fácil chegar ao preço certo. Na maioria das vezes o empreendedor apela para velhas fórmulas que consideram apenas o preço de compra do produto, negligenciando as outras variáveis inerentes ao negócio, ao mercado e ao próprio produto.
Com esta política torna-se inevitável a dificuldade em pagar as contas do mês e passa-se a correr riscos de sofrer sérios problemas financeiros e relacionados à gestão do negócio. Para precificar corretamente seus produtos, você deve levar em conta, no mínimo, a cobertura total dos custos. Fatores como valor agregado, preços dos concorrentes, perfil do consumidor e outros também relevantes, não farão a menor diferença se a política de precificação não cobrir os custos do negócio.
O que é e o que influencia o preço de venda?
Encontrar o equilíbrio entre os custos do negócio, o valor praticado pela concorrência e a margem de lucro é o maior desafio da precificação. Você não poderá cobrar um preço tão baixo que comprometa sua operação nem tão alto a ponto de perder clientes para a concorrência. O que fazer então?
O primeiro passo é entender que o preço de venda deve ser meticulosamente calculado, pois além dos custos envolvidos este é influenciado por fatores de mercado que podem reduzir a procura pelo que você tem para vender. Um refrigerante, por exemplo, pode ser substituído por outra bebida mais barata, como uma água ou suco, já um creme dental não pode ser substituído por outro produto. É a elasticidade de preço de demanda. Enquanto o refrigerante tem EPD elástica o creme dental tem EPD inelástica.
Colocar todos os fatores na ponta do lápis é o que fará a diferença nos resultados, ou seja, quanto mais variáveis você conhecer e considerar, melhores serão seus resultados.
Preço e Valor
O preço tem uma ligação direta com os fatores que mencionamos acima e pode ser calculado de forma prática, já o valor é algo subjetivo e tem relação com como o consumidor enxerga aquele produto ou marca e não pode ser calculado, porém pode ser estimado conhecendo o público.
O valor será utilizado na precificação quando você determinar com que público quer se relacionar. Se você cobrar um preço baixo, provavelmente alcançará um maior volume de vendas, mas atingirá um público diferente daquele que alcançaria caso cobrasse um preço mais alto. Preços maiores indicam mais valorização do produto.
Alguns produtos, embora se comportem como comodities, podem apresentar variação elevada de preço, dependendo de fatores como a localização da loja. Uma garrafa de água mineral de popular de 500 ml pode custar R$ 1,00 na prateleira de um supermercado, R$ 3,00 em uma loja de conveniências perto da sua casa, R$ 5,00 em um restaurante que você frequenta regularmente e R$ 15,00 em um mercadinho em Fernando de Noronha. Somente neste caso tivemos uma variação de 1500% no preço do mesmo produto sob diferentes condições e mesmo assim em todos estes locais as vendas acontecem normalmente.
Você pagaria R$ 20,00 em uma garrafa de 500 ml de água mineral se estivesse com sede na praia em Fernando de Noronha? Coloque nos comentários…
Quais fatores internos estão envolvidos no preço de venda?
Acabamos de conhecer alguns fatores externos que compõem o preço de um produto. Mas e os fatores internos?
Nós chamamos os fatores externos de subjetivos e os fatores internos de objetivos, pois temos como conhecer e calcular cada um deles. Os principais fatores objetivos que aqui na bllip utilizamos na precificação são:
- Preço de Compra
- Custo de Logística (Frete)
- Impostos envolvidos
- Comissão de Vendas
- Custos de Cobrança
- Royalties
- Perdas ou Quebra
- Desconto Médio Praticado na Venda
- Margem de Contribuição Desejada
- Markup
- Custo Operacional (Fixo)
- Ponto de Equilíbrio do Negócio
- Objetivo Comercial Desejado
- Lucro Desejado
Cada modelo de precificação possui sua fórmula específica e considera alguns dos fatores acima, pois irá depender da meta estipulada. Dentre as principais metas que trabalhamos em diversos negócios estão:
- Aumento da lucratividade
- Obtenção de capital de giro
- Liquidação de estoque para renovação
- Introdução de um novo produto no mercado
- Aquecimento das vendas de um produto parado no estoque
- Aquecimento geral das vendas
- Conquista de novos clientes
- Mudança de público alvo
Antes de definir sua política de precificação é essencial definir sua meta, pois não existe política de preços errada, existe política de preços inadequada para a sua meta.
Descontos no preço final
Assim como um desconto na hora “H” pode garantir a venda, a prática indiscriminada de descontos em produtos com a precificação minunciosamente calculada é certamente um dos fatores que mais leva as empresas e terem problemas de fluxo de caixa e lucratividade.
Vender melhor é sempre preferível do que vender mais quando o preço não está adequado à realidade do seu negócio.
Nós sabemos que faturamento é o resultado direto de preço e volume, ou seja,
Faturamento = Preço x Volume
Para manter o mesmo faturamento, se baixar o preço, terá que aumentar o volume de vendas. Da mesma forma, se você praticar um preço mais elevado, não dependerá de um volume maior de vendas. O problema é que faturamento não é lucro, e se você praticar um preço abaixo do Preço de Equilíbrio, estará operando no prejuízo e quanto mais você vender pior será o cenário financeiro do seu negócio.
Você deve estar se perguntando: “Mas quem faz isso?”
Muitos empreendedores acabam fazendo isso em algum momento. Seja por total desconhecimento em gestão de empresas, seja por desespero por vendas ou até mesmo por cultura, é isso mesmo, o desconto indiscriminado está consolidado na cultura da empresa. Lá no passado foi colocada “uma margem” para praticar descontos e garantir as vendas, porém no decorrer do tempo diversos fatores sofreram modificações, como alta atípica no preço de compra devido a fatores de mercado, aumento da alíquota de impostos devido ao volume maior de vendas, aumento no custo fixo, entre outros.
O única fator que não sofreu alteração foi “aquela margem” lá do passado. Com isso a margem de contribuição pode cair a ponto de não ser suficiente para sustentar o custo de operação. O fluxo de caixa começa a ficar comprometido, o saldo vai diminuindo e o primeiro empréstimo é tomado. Ufa! deu um fôlego para pagar as contas, mas se nada for mudado na política de preços, no próximo mês as contas todas virão novamente junto com a parcela do empréstimo e o saldo vai diminuindo novamente e logo será necessário o segundo empréstimo. Entendeu como funciona o ciclo vicioso que forma a bola de neve de problemas financeiros nas empresas?
Então é melhor perder a venda do que dar um desconto? NÃO! Você pode e deve dar algum desconto para garantir uma venda que esteja quase perdida, porém este desconto deve ser embasado nos seus cálculos de precificação.
Também existem outras formas de garantir a venda sem modificar o preço final de vendas. Por exemplo, se um produto tem preço de R$ 100,00 e você precisa dar um desconto de 10%, este desconto lhe custará R$ 10,00, dependendo de sua margem, neste caso você poderá oferecer um brinde de R$ 10,00 que lhe custou bem menos do que isso e garantir a venda sem mudar o preço final.
De todas a formas, praticar melhorar seus argumentos de venda e agregar valor ao seu negócio é sempre melhor do que pegar o atalho do desconto de balcão.
